DTC品牌这条路,是不是被走“死”了?

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DTC品牌这条路,是不是被走“死”了?

近期Peloton官宣了产品即将上线亚马逊的计划。

“我们打算跟消费者来一趟‘双向奔赴’,地点在亚马逊”。Peloton的首席商务官Kevin Cornils说道。

Peloton的做法更像是整个DTC行业的一个缩影。2020年初,DTC模式已处在弥留之际,突如其来的疫情导致线上消费这一购物模式在各个市场的渗透率达到空前高度,同时也成为DTC品牌们的救命稻草。但供应链问题愈演愈烈,获客成本陡增,网购魅力也大不如前,在这种情况下,为了生存,许多DTC品牌,如Peloton选择重新思考营销策略。

断臂自保

Italic的首席执行官Jeremy Cai表示,几年前,圈子里开始盛行一个观念,就是尽可能得扩张,以单品、爆品为支点,用创意和概念把消费者网在整个产品生态里。现在经济形势已经不允许企业大胆试错,Italic为了维持生计做了很多妥协,提价是最艰难的决定之一,其他还包括与高端品牌的制造商合作,销售“类似”产品,即使接到不错的单量,Italic还是需要用涨价来对冲成本。

更重要的是,去年4月起,Italic下调了广告预算,幅度接近8成,Cai表示,这主要是为了应对苹果iOS14更新之后的连锁反应,与同期公司整体预算削减、降本增效的做法相一致。庆幸的是广告投入的减少并未对业务整体产生负面影响,不降反增。去年4月以来体量总体是呈现上涨的趋势。

Italic不是唯一放低姿态的DTC品牌。几年前被评选为是市场上最具创新性的美容品牌之一的Glossier在去年2月进行了大规模的裁员,原因是公司对市场增长前景的预判有误。如今,Glossier已经放弃冲击成就美妆帝国的梦想,转而搞起了批发。

知名DTC品牌Casper也不得不重新思考公司定位。作为床垫领域的颠覆者,Casper通过在线上销售物美价廉的床垫从而对Serta等老品牌的市场影响力造成一定的威胁。在筹集到数亿美金后的Casper似乎开始“飘了”,宣布自己不仅仅是一家床垫公司,而是一个睡眠品牌。陆续推出狗床、寝具、枕头等。一顿猛如虎的操作之后,Casper被一家私募股权公司收购,而“卖身”后的首要事项,居然是缩减SKU。

首席执行官Emilie Arel在最近的一次活动中提到,起初公司对外放出豪言壮志说要成为“睡眠领域的耐克(Nike)”,但具体到究竟该如何执行,甚至这个概念到底包含了什么意义,没人知道,这个项目从始至终没给公司提供任何的创收。被收购之后,公司也认清现实,准备老老实实地回归老本行。

DTC市场的“寒意”

DTC市场的“寒意”,是投资人给的。行业已经达成了这样的共识:活下来,降本增效的同时等待投资人再一次垂青。

促成这一变化的,也许并不是消费者“变心”,而是品牌吸引力不再。越来越多的投资者不再关注DTC品牌,而是试图寻找那些更有钱景的投资项目,而且如果利率上升,债务融资这类融资方式可能会越来越少。

Forerunner Ventures的负责人Jason Bornstein最近在Modern Retail播客频道上表示,DTC模式的创新性不足,10年前、7年前可以这么玩儿,现在环境变了。Forerunner Ventures长期以来以投资Bonobos、Away等知名DTC品牌为外界所熟知,其目前更关注的是那些提供创新商业模式和服务以支撑品牌力公司。

“敢问路在何方”

作为曾经健身赛道上的明星初创公司,原计划对标Equinox的Peloton筹集资金近20亿美元,已于2019年高调完成上市。Peloton被一些人认为是健身领域的Apple,但其王牌产品,健身自行车在经济不景气的大环境下,销量逐渐放缓,涨价的决定既是无奈之举,同时也雪上加霜。Peloton整体的增速也在放缓,今年早些时候举债近7.2亿美元。那些曾经与品牌形象格格不入的销售渠道,Peloton不得已放下身段一点点尝试,为的是谋求机会自救。

对于希望筹集资金的小型初创企业来说,投资人的要求只会更加刁钻,按照目前的经济形势,只有盈利的公司才有机会拿融资。Bullish的管理合伙人 Mike Duda表示,在通货膨胀状况好转之前,一个可行的商业模式对于企业是否拿到融资来说是关键,规模是其次,他们想看的是赚钱的真本事。

这些因素的叠加,导致品牌战略发生很大程度的改变。客户保留和客户粘性成为重中之重,获客成本过于高昂,失去优先项的光环。简而言之,品牌在努力省钱,意图打一场以少胜多的漂亮战。Duda表示,前iOS14时代是关于数字收购的,后iOS14时代是关于AOV(平均订单价值)和回头客的。

真正可怕的事情,还远没有来到。通货膨胀还在发酵,企业可能面临全面裁员窘境,投资人给到的融资条件可能愈发苛刻。虽然暂时还能“苟活”,但缺乏实际的、可持续增长自救方案,就还是死路一条。

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