天猫商家征战跨境出口独立站启示录

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01 另类“跨境”故事:天猫电商悄然出海

夏季,往往是手机品牌推陈出新的绝佳时机。618大促、超级品牌日、99大促等不胜枚举。作为天猫商城某个手机品牌的经销商,眼下的热潮和新意不仅仅是季节产品的发布,也在于平台的抉择,从天猫商城转向跨境品牌独立站,以及通过社交平台相配的引流生态的搭建。

在本地发布全新的5G旗舰智能手机、品牌AIoT战略的日子,小清在Tik Tok首次作为本土品牌方主播露面。如果要说哪里比较特别的话,她面对的是来自异国他乡——南非的消费者,而不像往常一般在天猫平台上的国内消费者。

国内直播电商“带货”早已不是什么新鲜事,但是面对TikTok上的国外受众,小清改变了中国版抖音“带货”的风格,增强了某种“社交”属性的味道,小清尝试从介绍自己开始说起。在非洲生活、支援建设的经历,对本地文化的熟悉,成为她故事中最精彩的部分。

像小清这样的天猫商家有一大优势,就是对大数据的熟练应用和敏感。众所周知,天猫平台拥有极为庞大的消费者大数据库和相关功能应用,天猫商家往往通过这些大数据定制服务功能,对消费者产品偏好、购物动机,社交属性等个性化服务拓展意识相对更强。

可以说这是天猫商家具备的出海“社交”天赋,从而让小清这样的天猫商家更善于总结出独立站引流的方法论。

因此在介绍商品时,小清功课做得最深的,是R品牌手机针对南非消费者的使用偏好,所做出的“本土化改造”。“我们特别修正了中国消费者喜欢的磨皮、美白效果”,小清向雨果跨境述说,“非洲人喜欢自然一些,真实一些,特别不喜欢肤色美白,会认为是惨白。”

而在手机音质部分,小清代表的品牌团队针对南非消费者热爱唱歌跳舞的需求,把声音高频区间做得非常丰富,不同于国内偏重于厚重的低音。

根据World Wide Worx和Ornico联合发布的《2020年南非社交媒体版图》显示,在安卓应用商店的社交媒体类应用中,TikTok的下载量排在第二位,仅落后于Facebook Lite。当地30岁以下用户使用TikTok的每日时长平均超过1小时。和SHEIN等跨境巨头一样,社交营销,自然地成了科技品牌独立站出海的必选策略。

2021年,有一个高频词汇叫做“地缘性套利”。这一词汇原本是投资领域的专有名词,被用来解剖元气森林的成功逻辑——其将日本、欧美等国成熟且已跑通的快消品概念,拿到中国重新做了一遍。元气森林创始人唐彬森接受采访时,曾对这一理论做过解释:一款产品只要能够在一个市场取得成功,那么就意味着有潜力推行到其他市场。

 

延伸来看,中国已经被成功验证的智能手机行业销售模式,在出海过程中实际也具备地缘性套利优势。这也意味着本土“社交”电商的热潮,通过天猫本土转向出海发酵的可能性。

加上利用本土电商积累长久的运营优势,以及先行一步的社交电商玩法意识,像小清这样为代表的本土卖家,开始寻求出海的新发力点、新战场。可以预见的是,随着越来越多的科技品牌进入,带着经验和技术优势的中国品牌,在更多的地区,爆发不远。

02 两条流量“河流”的汇聚:天猫人群结构消费趋向高度重叠海外

像小清这样的天猫本土电商卖家,开始选择独立站出海的故事,并不是个例,也非偶然。放大到平台和广大的消费人群,这是伴随2020年国内及世界各地人群消费行为继续变奏,充满变化的必然,天猫则符合这一变奏曲中拥有“世界”旋律的平台优势。

雨果跨境通过调研及综合各方公开数据发现,天猫平台相对其它国内电商平台,消费人群两大特征显著:

• 消费人群结构更加年轻化,天猫消费人群年龄结构在30岁以下者占比超过全平台的一半,而选择像京东这样国内主流平台的消费者,有一半人群都在30至40岁之间。这也侧面说明,高学历和学生人群更倾向选择天猫平台。

• 有各种公开数据显示,除了年龄结构年轻化,年轻女性在天猫年轻消费人群中的占比高达8成以上。相对其它国内主流电商平台,女性消费者对天猫平台的选择率接近7成,而也有公开数据显示,男性消费群体,则更倾向于京东平台,并偏重实用性消费而非装饰性、娱乐性消费。这也与天猫商城与京东定位的平台属性差异高度吻合。

以上天猫平台主流消费人群结构,相对于其它国内主流平台,决定了天猫消费行为的两点主流特征:

• 天猫年轻消费人群,对美食、家居、美妆、宠物、3C数码产品等前沿消费产品更加青睐,个性化、品质化、感官化、潮流化消费欲望强盛,更侧重品牌设计和特色产品的溢价性消费;各项公开指标数据都显示,相对其它国内主流平台,天猫年轻群体,在平台消费中的情感需求和社交需求相对更加旺盛。关注产品质量的同时,对款式和种类也更有要求,求美、求新的动机因素在天猫平台消费行为表现的更加显著,满足情感需求、娱乐性、社交性的新消费属性更强烈。这一消费特征,与天猫商品种类繁多,并强调个性化,时尚、性感、潮流以及品质的消费定位相吻合。

• 女性经济、种草经济消费特征属性强,并重叠近年疫情环境等综合消费影响因素,除了传统美妆、服饰消费品外,天猫女性消费更倾向追求“家庭解放”式高效生活方式,与娱乐多样性、可持续生活相关的高端智能产品更加受到青睐。同样在天猫女性消费人群中,通过KOL、晒单等社交消费环境沉浸的“种草”式消费特征也得到显著增强。

而全球消费者画像比较天猫平台消费者,雨果跨境通过对近期谷歌搜索热门话题和品类特征的观察表明,两者有着高度的重叠性,流量趋向汇聚具有可塑性,或者说天猫商家选择出海,相较其它国内主流平台来说,有着独具的准备性优势。

疫情以来,尤其2021年至今,跨境消费者行为也同样快速变化。与天猫主流消费人群行为特征类似,疫情导致长期居家封闭,使国外线上社交欲望不仅持续,而且得到充分沉淀。谷歌搜索显示,“在线约会”或“线上社交”搜索量2021年持续增长超过200%。

谷歌搜索还显示,线上娱乐的多样性沉淀。虽然随着国际疫情趋势得到进一步缓解,户外娱乐活动得到一定释放,但消费者尤其是年轻消费者,对室内直播表演和娱乐项目的需求,仍得到进一步加强,这说明线上社交和娱乐体验在疫情时代以来,不仅没有消退,反而得到深度改变和沉淀。

另外,搜索还显示年轻人更多习惯性的将日常生活时间和精力浸入家庭活动中,追求多样的家庭生活方式,这意味线上社交行为的改变和增强,进一步返回对年轻一代家庭生活方式和自我塑造的改变。例如,全球“健身应用”搜索量同比增长超过40%。

对回归家庭的可持续,以及新常态生活方式的侧重,也较深影响了年轻消费者消费行为的改变,全球“电动汽车充电”的搜索量同比增长超过100%,继2020年家居园艺品类的搜索指数同比增长14%,搜索主题“热爱自己的家园”相关的家居园艺品类,依旧成为2021主要热门品类之一。

03 天猫商家为何可以走向独立站?

天猫主流人群的消费结构特征与海外消费结构高度重叠,甚至在品类上也有所趋同化。从消费驱动制造及电商平台的运营方式和商业机制中观察,天猫商家已经在某种程度上具备了出海的训练性和准备性。甚至反之亦可。向内生长,还是向外开花,对商家而言也许并不关键,商业属性和模式以及适用的平台从来没有唯一性。

哪里有金矿,商家就朝向哪里。而跨境电商面向更广阔的全球消费空间和流量,自然有让小清这样的天猫商家无法拒绝的理由。

但对包括本土电商和跨境电商来说,消费衔接商业的“中间”,夹杂着“流量之辨”的命题;眼下流量的趋向,伴随商业消费结构特征的变化,开始寻找新的沉淀方式。而依照天猫电商与跨境电商消费结构特征的高度重叠性,从而判断出海流量重新塑造的海外购物体验方式,以及平台主流模式趋势,将是天猫商家出海战略抉择的关键,甚至是抢占先机的启示通道。

包括天猫主流人群消费文化趋势在内,全球化新消费文化的本质或直接来临。就是世界“Z世代”(1995年至2009年出生的人群)的商业消费文化开始临近和趋同。中、美两大消费国的文化差异,以及中国跨境卖家和本土卖家的电商文化理念边界,在此“Z世代”中几乎都可以忽略不计。

“Z世代”的消费文化观念,有着对网络购物以及对个性化需求的偏重。再结合价值观导向和社交“抱团”的强烈意愿——这样就大致形成了未来大电商发展的战略雏形:一方面对全球电商消费时代“新消费品牌化”的欲望呼求。eMarketer数据显示,65%的“Z世代”愿为价值驱动的品牌支付溢价;另一方面以独立站和“DTC品牌化”为成果或为战略目标。而社媒流量高效转化的“新玩法”,将成为未来电商拓宽发展的基础和前沿。

从全平台的流量趋势来看,对天猫商家来说,仅仅选择跨境第三方平台为长远打算,既不符合商业未来,也荒废了原先天猫平台属性定位的营销能力优势。

各种公开数据业已说明问题:2022年初的全球互联网用户数量增速,已从2021年的8%,跌至4%。另外,光是美国疫情稍有好转的2021年,亚马逊月度流量同比就已下降了7.54%。

同时亚马逊广告费持续上涨,转化率却毫无提升,疫情流量红利已然退却,加上亚马逊“封号潮”事件等诸多黯然的平台事件注脚,已经意味流量变局正在持续发酵。

与天猫电商平台类似,新消费的热潮模式,已在社媒流量上掀起。海外人群的消费结构特征,展现出对高超、灵活、多变和成熟的电商运营能力的渴求;以TikTok为例,“短视频+算法”,以及在线视频“社媒化”的新模式、新玩法已经为跨境出海深度带来的“流量之辨”。

据eMarketer数据显示,2020年美国消费者平均每天花费在社交网络的时间,同比2019年增长16%,达到95分钟,创下2012年以来最大绝对值增幅。但2021年,社交媒体增速也基本见顶,大致回落至2019年2.6%的同一水平。

这表明,在后疫情和4G末时代下,社媒流量风口尚未到来,流量增长势必总体趋缓,短期内也难以逆转。但同时这也反映出,社媒浏览习惯得到相当的沉淀和保留,流量仍在不断寻找沉淀的新出口。

对跨境电商消费新模式而言,这一沉淀即不断的涌向独立站。

独立站本质是展示性和内容性平台。从私域流量的依附方式上看,独立站也有着“社交电商”的本质附属性。独立站模式的起点,不是线上门店,而是内容平台。这个模式的终点是品牌,而非暂时的交易行为。独立站强调沉淀;难点则是过程,而过程可以是“社交”,也可以是在线视频以及私域流量的转化和沉淀。

因此,这也就要求跨境电商卖家,要更具有社媒化运作的前沿视野和熟练度,以及更高精细度的运营能力。而这些跨境人才岗位的亟需填补和充实,这可能正是以天猫商家为代表的本土电商的天然优势。

或伴随与此,更深的“天猫出海”遐想是,业界各种融合态正在持续发酵,本土电商与跨境电商逐相融合,互联网文化(社媒)与包含跨境电商的大电商文化边界也越来越模糊。

对于天猫商家而言,独立站是出海的开始,也是要攀越的高峰。或许这一切尽在流量的“脚手架”。

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