“乌卡时代”下,跨境电商卖家到底在焦虑什么?

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2022年的跨境电商再度跌入了“水深火热”的模式。

一方面,随着疫情刺激带来的流量红利逐渐褪去,海外多个细分品类市场日渐饱和;另一方面,在竞争加剧、大环境不确定性、全球供应链危机及合规性要求升级等种种因素叠加影响下,跨境电商的快车似乎变得没那么容易搭上。不得不承认的是,后疫情时代,原有的秩序和制度开始破裂,全球跨境电商正进入VUCA“乌卡时代”,即整个市场环境处于易变不稳定(volatile) 、不确定(uncertain) 、复杂(complex) 和模糊(ambiguous) 的境况,企业和卖家迎来了生死大考。

乌卡时代下的“混乱”

 

后疫情时代,跨境电商行业面对的复杂性正变得越来越高。无论是运价,还是爆仓,亦或是港口拥堵等情况都变得愈发不稳定、不确定,并且似乎无法回归到原有的平衡系统中。在经历了早期跑马圈地的发展阶段之后,跨境电商的“乌卡时代”到来。

变化一:疫情红利退去,陷入增长疲软

 

过去十年,跨境电商迎来“高光时刻”。其发展速度可谓是前所未有的爆炸式增长。再加上后疫情时代催生了全球消费场景加速向线上转移,随着而来的是欧洲、北美、东南亚等核心地区电商渗透率激增。同时,在市场红利潮水裹挟下,近几年的跨境电商出口额屡创新高,成为了对外贸易发展的新增长引擎。

然而,从2020年至今,受疫情反复和行业动荡冲击的影响,跨境电商红利效应正在慢慢减弱,全球电商市场增速放缓已是不争的事实。以美国市场为例,2022年美国电商销售增长率降至10%以下,是自2009年以来的最低水平[1]。并且相关市场预测也显示,2022年全球电商销售额的增幅将达到峰值,即增长12.2%,此后电商销售额的增长速度将不可避免地有所减缓[2]。但即便如此,卖家们也不必过于悲观,从长远的角度来看,每年销售额增长的体量依旧不容小觑。

变化二:旺季趋于理性,近七成卖家保守备货

 

据在线交易和储蓄平台RetailMeNot对1137名美国成年人进行的调查显示,Prime Day期间美国消费者平均支出388美元,这一数字比2021年Prime Day的平均支出594美元下降了35%[3],而根本性原因在于全球通胀下导致消费者对非必需品需求疲弱,转而增加交通和汽油、食品和必需品等开支。

同时,也正是基于“乌卡时代”背景,即使2022年亚马逊Prime Day会员日覆盖站点数高达历史上最多的一次,但受大环境影响,卖家对于旺季普遍持有节约成本、守住利润的心态,会员日备货情况更是趋于保守。据雨果跨境调查显示,今年Prime Day 55%受访卖家相比去年减少了备货量,且40%受访卖家减少了广告投放预算。与此同时,和去年同期相比,2022年上半年有近六成的亚马逊受访卖家出现营收同比下滑的情况。

变化三:独立站掀起新热潮,增长空间大

 

在合规化浪潮的影响下,第三方平台经营风险渐涨,而运营模式更为灵活的独立站再次涌现建站热潮。据雨果跨境调研发现,2022下半年有三成卖家计划投入运营独立站,同时也从侧面说明,独立站未来具有很大的发展空间。

然而,运营独立站并非易事,长期以来,独立站走的是品牌打造、产品打磨的精细化深耕路线,这也意味着其将面临重资产、流量获取瓶颈、成长周期较长等挑战。在重资产方面,据了解,从独立站组建团队到最终稳定出单,45%卖家的资金投入在50万以内,19%卖家投入50-100万元,18%卖家投入100-300万元,10%卖家投入超1000万元。在人才方面,由于独立站在仓储配送体系、线上购物流程、广告投放体系等都需卖家自行搭建,因此需要大量的专业人才。光运营单方面,就需具备搜索引擎优化、社交媒体推广、内容打造、邮件营销、视频营销等等技能。这么一来,配备相关人才团队对于卖家来说,始终是一个不小的挑战。

同时,跨境电商卖家还面临其他多层挑战。如多玩家入局、赛道拥挤,同质化明显;贸易限制、平台监管愈发严苛;物流、供应链、营销成本激增;全面本地化难搭建以及行业人才短缺严重等等。

2023关键词:品牌化、数智化、精细化……

对于如何突破当前困境,最重要的思路仍然是“打造全球化品牌”。当前跨境行业内品牌全球化意识仍在初期,各方面都急需升级。而未来,跨境行业将愈发看中品牌溢价能力,非常考验卖家做内容、品牌、故事等方面的技能。

并且,随着跨境市场的多变性,企业获客的门槛和成本逐渐提高,相应地,对跨境出口电商卖家的数智化和精细化提出了新要求。“数智化”不再只是单一板块或环节,而是包括营销、产品、供应链、服务、体验、决策、组织、协同、管控等全业务链路的深度数智化。对于如何落实“精细化”?建议卖家可以在深耕人群画像、建立差异化定位、优化用户体验、打造个性化内容以及全渠道数据打通等方向发力。

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