比SHEIN更早爆红的独立站大卖,还有机会赶超吗?

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如今提起出海快时尚服饰品牌的代表,人们首先想到的是SHEIN。SHEIN 爆红主要发生在近两年,2021年其APP下载量两次超过亚马逊,更是将其推向高潮。实际上,在SHEIN还未进军海外市场之前,一个“超快时尚”品牌就已经被人所熟知,它对标的是HM、ZARA。在很多年轻女孩还不知道SHEIN是什么之前,她们就已经开始在这个网站进行购买了,它就是Fashion Nova。

01、挖掘女性服装市场的缺口

据了解,Fashion Nova 是一个快速上市服装和生活方式品牌。它曾赢得了 2018 年谷歌搜索量排名第一的时尚品牌的称号,击败了路易威登、范思哲、纪梵希、古驰、迪奥等奢侈品牌。

Fashion Nova成立于2006年,由首席执行官 Richard Saghian 私人拥有和经营。作为一家总部位于洛杉矶的公司,在南加州拥有 5 家零售店,Fashion Nova 销售女士、男士、曲线和儿童系列。

不得不说 Richard Saghian 的眼光是独特且敏锐的,当大部分人都将目光投放在普罗大众日常穿搭上的时候,他发现了女性服装市场的一个缺口,那就是凸显女性曲线特征,将性感的俱乐部装和牛仔裤带到了平价时尚行业的前沿。

Rchard Saghian曾提到,他们通过让客户参与到概念到交付的对话,彻底改变了时尚。这是值得令人学习的一点,他们每天都在社区中与他们的客户进行互动,不断去了解客户的诉求,以确保他们能够高效率的生产客户所需要的产品,每周能发布1000款新品。

我认为这是他们与客户之间产生粘性的一个重要举措,可以让客户参与其中,与品牌达成深度联结。值得一提的是,他开创性地将Instagram作为一个平台,以一种前所未有的方式与客户联系和沟通。通过这些初步的成就,Fashion Nova诞生了,它在全景城开设了第一家店。

比SHEIN更早爆红的独立站大卖,还有机会赶超吗?图源:Fashion Nova官网

2013 年,Saghian 推出了该品牌的在线商店,这也是他们将商业版图拓展至全球的一个重要战略部署,通过线上平台,他们可以识别全球购物者的主要来源,据了解,网站上线短短的18个月就为其带来超4亿美元的收入。

在他们的网站上可以看到一个专区“curve”即曲线,通俗一点说,Molly认为这可以视为一个大码专区,专为那些身材并不那么完美的女生所设计。通过Fashion Nova,他们重新定义了“曲线”,不把身材丰腴的女性视作“胖”,她们只是个“大S”,她们也能穿出自信,也能像“卡戴珊”那么美、那么性感。可以说“curve”是Fashion Nova一个非常重要的的营销卖点。

 

比SHEIN更早爆红的独立站大卖,还有机会赶超吗?图源:Fashion Nova官网

在官网上你可以看到每个系列的产品都囊括了各种的体型,减少了许多尺寸限制,其中包含了许多被零售商所忽略的尺寸和轮廓。

Fashion Nova一条裙子的售价仅在10-30美元之间,平价的时尚吸引了更多的追随者。就像Molly在前面提到过的,当人们还不知道SHEIN是什么的时候,许多女孩就已经在他们的网站上购买了。在过去十年中,Fashion Nova 已成为家喻户晓的名字,在所有社交媒体平台上拥有超过 2500 万粉丝,与3000多位知名名人和 Instagram 顶级影响者合作,如 Kylie Jenner、Cardi B、Khloe Kardashian、Kourtney Kardashian 和 Amber Rose,他们的影响者遍布了全球,这也是Fashion Nova成功的重要关键因素之一。

02、营销策略:与3000+顶级影响者的合作

Fashion Nova将3000-5000 名在Instagram具有大量追随者的顶级社交媒体影响者组成一个巨大脉络,这是他们长久以来重要的营销策略。

比SHEIN更早爆红的独立站大卖,还有机会赶超吗?

比SHEIN更早爆红的独立站大卖,还有机会赶超吗?图源:Fashion Nova Instagram

目前Fashion Nova在Instagram的粉丝达2095万,另外两个社交账户NovaLUXE、NovaMEN分别拥有1.5万、282.7万粉丝。在Fashion Nova的IG上我们可以看到该品牌的服装共性就是紧身,凸显身材曲线,性感于一体。它的目标受众是像Cardi B这种身材的女性,她们拥有着球状臀部、圆形臀部和纺锤形腰部。

Fashion Nova大概30分钟更新一次Instagram,已经发布了7.3万条帖子。整个页面充斥着满满的“卡戴珊”式风格,当大量身材不切实际的女性不断出现在眼前的时候,冲击是巨大的。很多女生幻想着能拥有卡戴珊那种沙漏型的身材,因此她们认为,当她们穿上Fashion Nova的时候,就像金.卡戴珊一样好看、性感、火辣。

搜索#Fashion Nova,能出现1012万条的帖子,难怪被称为“病毒式服装营销”。他们的影响者遍布了全球,以其独一无二的个性体现并代表了Fashion Nova这个品牌,可以说是有千千万万个独立个体在世界各地为Fashion Nova代言。观察发现,他们通过在Instagram、Tik Tok、YouTube上发布Fashion Nova的相关造型,并且获得数百万的赞,他们在不断突破界限,努力成为时尚界的领导者,努力成为他们想要的自己。

比SHEIN更早爆红的独立站大卖,还有机会赶超吗?图源:Fashion Nova官网

Fashion Nova合作的顶级影响者不得不提到Cardi B ,Saghian曾提到Cardi B是他们最喜欢的合作伙伴之一。在推出Fashion Nova这个品牌之前,Cardi B已经与他们合作过了,穿着品牌服装并拍照上传到社交平台上,据称她这样每月可获得20000美元的报酬。如今Cardi B在Instagram上可是拥有1.2亿粉丝的超级巨星,只要她发布几张身着Fashion Nova的服装照片,就能很快为品牌造势,她的粉丝很快就会购买她的同款,有数据称,她的每篇帖子都为该品牌带来了约 12.8万 美元的媒体价值。

比SHEIN更早爆红的独立站大卖,还有机会赶超吗?图源:novababe Instagram

在Fashion Nova的影响者中有一个群体不容忽视,由数千名 #NovaBabe 组成,无需费用,只要每周/每月为他们提供免费的产品即可,他们是该品牌的铁粉。

截至目前NovaBabes已经发布了168.2万条帖子。他们花费着自己的时间、精力在积极的推广Fashion Nova,穿着品牌服装对镜自拍发布在社交媒体上,让更多的人看到及认可他们,展示他们美好的一面。Fashion Nova非常欢迎NovaBabes聚集在一起,在Instagram上Fashion Nova也积极为这些NovaBabes分享推广,以让他们获得更多的曝光,可以说这是一种互利共赢的方式。通过这种方式,Fashion Nova获得了一批忠实的粉丝,并且是他们品牌免费的形象大使及广告商。

03、流量与SHEN有差距,月均流量20M

通过社交媒体的影响力,大大提升了Fashion Nova自然搜索流量,越来越多的客户通过社交媒体渠道了解到了Fashion Nova,通过谷歌进行搜索,再进到其官网,形成了一个完整的转化路径。

目前Fashion Nova 的月均流量趋于平稳一直保持在20M以上,近三月的流量有一定程度的下降,从11月的28M下降到1月份的23.1M,环比上个月,fashionnova.com 的流量减少了 3.89%。在全球的排名是1921,在美国的排名为435,品类排名13;而SHEIN目前的月均流量在120M以上,全球排名199,在塞舌尔的排名为11,品类排名为1,相较而言SHEIN的整体网站体量已经大大超越fashionnova。

 

比SHEIN更早爆红的独立站大卖,还有机会赶超吗?图源:similarweb

其官网的客户来源大部分来自美国,占比69.55%,其次是加拿大,占比8.11%;SHEIN的客户大部分也是来自美国,占比为40.84%,可见他们主要目标市场都集中在美国地区。

 

比SHEIN更早爆红的独立站大卖,还有机会赶超吗?图源:similarweb

观察其网站访客的受众兴趣,发现 fashionnova.com 的受众对生活方式 > 时装服饰和shopping感兴趣。

比SHEIN更早爆红的独立站大卖,还有机会赶超吗?图源:similarweb

fashionnova.com 接收来自直接访问46.04%的流量;共计6.3K关键词为其提供39.82%的流量,其中产生自然流量的关键词占比高达82.61%,付费关键词产生的流量仅占17.39%%,品牌词“fashion nova”是主要带来流量的重点关键词;社交平台带来的仅占比5.61%,未被充分利用的渠道是外链。

比SHEIN更早爆红的独立站大卖,还有机会赶超吗?图源:similarweb

fashionnova.com 的主要社交媒体网络是由 Youtube、Pinterest 、Facebook和Instagram组成,同时也在寻找来自 Reddit 或其它网络的商机,吸引更多受众。

其中Fashion Nova YouTube自2014年5月1日注册,目前订阅者是3.68万,已产生了2364.8万次观看;Pinterest上的粉丝有70.2万。而在第二节内容中Molly提到了它在Instagram的订阅粉丝高达2095万,并且Fashion Nova的营销重心主要是放在Instagram上面,但是根据similarweb的数据显示,Instagram在社交平台版块却只为其带来13.17% 的流量,这令Molly大大的打了个问号?或者是其网站统计的方式问题亦或是其他,希望也能引起大家的思考,留言告诉Molly哦~

比SHEIN更早爆红的独立站大卖,还有机会赶超吗?图源:similarweb

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