Facebook、谷歌等社媒广告表现不佳,品牌商或计划all in亚马逊广告

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近期,不少品牌表示投放至Facebook、Instagram和谷歌等社交渠道的广告效果不佳,准备将广告预算all in亚马逊。

2021年4月苹果正式公布iOS 14.5正式版,赋予用户是否同意APP跟踪本机数据的权利,Facebook称,更新后的隐私政策将使其在2022年损失至少100亿美元。今年2月,谷歌也宣布隐私条款,以减少对安装谷歌“全家桶”(谷歌生态里的APP)的安卓机主的信息抓取。

品牌商们指出,受苹果、谷歌隐私政策的影响,Facebook等社媒渠道投放的广告效果令人失望透顶,计划减少或中止对社媒渠道的广告投入,转而将更多的预算和工作重点迁移至亚马逊。

前段时间,亚马逊向外披露令人眼前一亮的第二季度财报,广告收入继续录得两位数增长。第一季度,亚马逊广告收入的涨幅为25%。与一路走高的广告收入形成反差的是核心业务,电商部门的疲软。网购不再像疫情期间为消费者所追捧,截至3月31日,平台销售额同比下降了3%,到了第二季度,平台销售额同比下降4%。同时,部分品牌表示在亚马逊的投入正有起色,其他广告渠道表现则持续走低。

亚马逊上销售治疗感冒以及流感的医药品牌Beekeepers Naturals表示,过去大半年时间里大幅增加了亚马逊营销支出。今年,该品牌在亚马逊上的平均广告支出已经翻了一番,往后还将继续加大广告这块的预算支出。

Beekeepers Naturals的联合创始人兼首席发展官Daniel Miller在回复为何加大亚马逊端的广告支出的提问时表示,消费者的决策思维已经发生了根本性的改变,他们只会在乎最直接的利益,比如产品能否快速发货到货,品牌体验倒是其次。其他平台的广告投入产出支撑不起我们对跨多个品类消费者的需求,但获客成本却一再上涨,而亚马逊的赞助广告和展示广告(DSP)能很好得解决这个痛点。

亚马逊咨询公司Podean的首席执行官Mark Power表示,卖家的预算结构在变,但大部分多出预算还是投入了展示广告。包括Mondelez、Elf Cosmetics和Sony这些以前在Facebook和谷歌上投入大量资金来获取新客户的大厂,现在也都投向了亚马逊的怀抱。

社媒广告愈发得缺乏可预测性是品牌转投亚马逊的重要原因。Acadia的零售市场战略主管Kiri Masters表示,2/3的DTC品牌对社媒广告转化低这点表示认同,在某些情况下,以前7倍的广告投资回报率已经下降到1。

Beekeepers Naturals的广告在亚马逊上的表现更好,其ROAS是Facebook的5-10倍。

“自2021年iOS14推出以来,Facebook和Instagram的投资回报率一直很低。在过去的几个月里,录得了轻微的下降。”Masters表示,电商分析师表示,在不确定的经济时期,品牌更有可能坚持投入那些有前景、有兜底效果的广告渠道。

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