TikTok视频百万点赞!Lululemon如何凭一条瑜伽裤立足运动服饰市场?

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时尚界的“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德曾说,当人们回想一个时代的时候,首先映入脑海的一件事情注定是那个时代代的衣服。而时尚杂志VOGUE美国版的官网有一篇文章认为是leggings(瑜珈裤或紧身运动裤)就是21世纪10代的时尚。

维密模特和明星网红混搭紧身裤出街的照片在社交媒体上的播出,对现场潮流的启动开始了关键的作用。越来越多的人穿着勾勒出腰线的紧身裤走出健身房,进入生活场所合乃至工作场所。

当时,全球运动服市场竞争激烈,加上疫情的影响,多款头饰品牌渐趋现势头。阿迪达斯市值“跌跌不休“在中国市场节败退;内外夹击的紧张张布局也让耐克在世界第一个“王位”坐立难安。

但Lululemon却逆势突围,靠一条瑜伽裙交出漂亮的“成绩单”。

一、品牌概况

Lululemon由创始者Chip Wilson于1998年创立于温暖哥华,最初通过一只眼睛准瑜珈运动这一细小人群市场来切入,并针对市场面上瑜珈服装饰品性能上的缺陷改造善后快速推向市场。

Lululemon将配备高消费能力、受教育程度高、年限24-34岁,对健康生活有追求的女性作为品牌的目标消费者。一条瑜伽裤近千元,并在高消费女性群体中高速流动。

产品创新

Lululemon敏锐地发现市场上瑜伽裤存在的硬性问题。因此解决了普通紧身裤紧绷、不透风、容易尴尬的不到位之处,创始人特地研究了做瑜珈运动时,女性腿部肌肉的伸展模型,开发了适合的剪裁。同时又选择了延展性、透气性和耐磨性提供佳的面料,让参与运动的女性不会因为衣服过紧张,而负心走光或扭曲曲形。

Lululemon以瑜珈裤作为切入口进入市场,逐步覆盖更多的运动及日常场景,包括瑜珈、游泳、跑步、训练、商务通勤、休闲等,满足了消费者对许许多场景的运动休闲服饰品的需求。

尽管管可能不被剥离的产品质量和为消费者提供多种化的选择,不中断强化产品的性能及设计感,能使品牌长期保持稳定定速发展,在同类产品中立于不败之地。

全渠道、全方位的购物体验

早在疫情发生前,Lululemon就抢先一步完成了社区的构建和数字化的发布,不仅仅使用直营店进行展示和销售,还设置有瑜伽体验馆和直营电商平台。

Lululemon先是给各地的瑜珈培训提供免费或低折扣的瑜珈服装,给社区支持免费的瑜珈课程,从而将“Lululemon产品牌”深入传播到精准的消费群中,积累坚实的用户基础,并迅速有效打开了品牌知名度。事实证明,这种先见之明是lululemon面对疫情时的一条保护城市河。

二、媒体

在疫情之前,Lululemon最有特色的社群在线下门店或会员聚会。当疫情开始人们的线上活动受限之后,其用心经营的社交媒体主页的作用逐步凸显,“产品出圈+生活方式固粉”的完整营销模式也成功推广到线上。在社交媒体上,Lululemon积极发布全球主流社交媒体:

No.1脸书

Lululemon在Facebook上共累计270万粉丝,账号主要发布一些产品发布、门店的关门时间、一些挑战赛的发布比#globalrunningday Strava跑步比比赛、赞助信息的发布、冥想教学。

No.2 YouTube

Lululemon在YouTube上累计粉丝达28万,其账号发布的内容大至可以分为以下几个系列:

一个是“产品评论和运输 | lululemon(产品评论和运输)”,主要是一些博主对产品的开箱和全方位测评;

一个是“瑜伽、训练、自习、冥想、跑步|lululemon”,主要是针对不同锻炼项目-瑜珈、洁桥、在家运动、冥想、远行的带练和教程。

No.3 Instagram

Lululemon在INS上共计400多万,账号中发布的帖子大部分为其用户或者是粉丝穿其产品锻造的过程,还有一些赛事的精彩集锦。

No.4 抖音

lululemon在tiktok上根据不同的目标不同矩阵

官方账号上

Lululemon官方号发布的视频主要有产品介绍、创意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等四大类。同时为适合TikTok内容境,也有很多顺应潮流的元素加入:duet分屏合拍,在讲产品中时用到绿幕截图,以产品为主要开发点运使用五官特使产品作为第一人称等。

其中,点赞率最高的视频,是近期在网上很火的油画为大框,将瑜珈垫作滑板,用油画涂子作画笔,用lululemon瑜珈衣服做为颜料,用折叠成花瓣的上衣做为点缀,通过快闪剪辑,呈 现整个“画画”过程中画板的样式。

视频不管是题材还是形式都进行了创新,同时又与产品和品牌相关联,也因此吸取了很多粉丝的关注,锁定目标之前,该视频累计播放量达10万。

红人营销上

Lululemon在品牌发展初期就意识到了品牌塑造的重要性,它通过打造一个支持KOL团队伍来加强对品牌理念的宣传,从而与消费者建立长期的关系。

公司的品牌宣传大使者包括社区当地的瑜伽老师、健身教练和运动达人等。他们的影响力使Lulemon能够更快更准确地找到热爱瑜伽又爱美的消费者。

据了解,截至2021年,Lululemon已拥有12名全球大使,1304名门店大使。Lululemon的大使们在国际主流媒体上发布与产品相关的视频和图文,一步一步扩大了品牌在社交媒体上的声量。

此外,大家大家冬奥会冬奥会国家队国家队国家队,那国家队国家队国家队出场国家队国家队的的的红,lululemon做做,lululemon也也做

在TikTok上Lululemon展开了一个波借势营销。请加入大代表队的运动员们在TikTok#teamcanada晒出他们出圈的队服,并加上了话题标签#Lululemon#。

该视频是加拿大自由式滑雪运动员Elena GASKELL在TikTok账号发布的视频。在视频中Elena和团友一起穿Lulemon团服随着音乐跳舞,应该视频有200万播放,21万点赞。

品牌标签上

Lululemon视频所带标签全部分为与其品牌相关:#lululemon、#lululemon whats new、#lululemon new releases等。

除此以外,还有全年都在使用品牌为用户生活方式设置的专属标签#the sweat life(甜蜜生活)。

该话题标签共产生了21万+的播放量,足见用户对这个话题标签的喜爱。同时,从近期Lulemon的帖子内容我们也可以看到,高尔夫、海上运动、霸山,用户喜欢的生活方式被自然地融合到品牌内容中,用户也给这些内容积极地反馈。

Lululemon所引的健康生活方式,成为了品牌和用户间的纽带。

想做好品牌,除了营销战略的制定之外,排在第一位的一个就是产品本体。

在解决了产品的问题之后,线上线下整合营销的推广模式就显得尤为重要。线上网红营销能够帮助品牌更快更准触达目标消费人群,使线上宣传更有效。

线上营销的成功策略,能够一步步增加品牌声量,博得大众甚至是媒体的关注。

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